El Retail Media avanza hacia una activación basada en señales de compra
El crecimiento del Retail Media está llevando a la industria publicitaria a mirar más allá del inventario y hacia el valor de las señales de compra.
WARC estima que la inversión global en Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.
El crecimiento del canal plantea una pregunta sobre el aprovechamiento de la inteligencia que existe detrás del Retail Media. Durante su primera etapa, la conversación estuvo centrada en el inventario: nuevos espacios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de compra.
Sin embargo, el potencial del modelo también está en las señales que deja el shopper: qué busca, qué compra, dónde lo hace, con qué frecuencia, cuál es el valor de su cesta y qué comportamientos preceden una conversión.
El offsite lleva las señales de compra más allá del retailer.
Estas señales permiten pasar de una segmentación basada principalmente en datos demográficos o intereses declarados a otra construida sobre comportamientos reales e intención de compra.
Ahí aparece el buying intelligence, entendido como la capacidad de convertir datos de compra, búsqueda y contexto en decisiones concretas sobre qué audiencia representa una oportunidad, en qué canal conviene encontrarla, cuál es el momento adecuado y cómo medir el impacto sobre el negocio.
En esta nueva etapa, el offsite deja de ser una extensión táctica y se convierte en una oportunidad para utilizar fuera de los entornos del retailer las señales generadas dentro de ellos. El valor de estos datos aparece cuando permiten activar audiencias relevantes fuera del sitio, la aplicación o el marketplace donde se originaron, manteniendo la conexión con el comportamiento que les dio origen.
Esto permite utilizar insights de compra e intención para tomar decisiones en social, video, display, CTV o DOOH. No se trata simplemente de replicar un anuncio en más lugares, sino de trasladar una comprensión más precisa del shopper a distintos espacios del ecosistema de medios.
Para los retailers, el modelo permite llevar el valor de sus activos de datos más allá del inventario onsite y convertirlos en una fuente adicional de tráfico y valor para sus propiedades digitales y físicas.
Para las marcas, supone utilizar el conocimiento de sus compradores en acciones omnicanal más amplias, consistentes y medibles, con señales determinísticas para construir y optimizar estrategias de awareness y consideración de acuerdo con la madurez y los objetivos del producto o servicio.
La fragmentación regional exige conectar datos y medios.
El desafío adquiere especial relevancia en Latinoamérica, donde las compras ocurren simultáneamente en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones, retailers locales y servicios de última milla o quick commerce.
Para una marca regional, desarrollar estrategias aisladas dentro de distintas Retail Media Networks no permite necesariamente comprender qué ocurre entre esos entornos.
El objetivo pasa así por conectar el ecosistema, integrando shopper intelligence, activación multi-retailer y omnicanal, junto con una medición capaz de mostrar qué ocurrió después de una impresión o un clic.
Durante años, las campañas digitales se evaluaron principalmente a partir de impresiones, alcance y clics. Commerce Media permite acercar esa medición al negocio mediante indicadores como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra e incremento de ventas.
En concreto, el cambio supone transformar los datos de compra en inteligencia accionable.
Juan Pablo Suarez, VP de Retail Media en MiQ: “El verdadero valor de Retail Media no está en tener más espacios donde colocar publicidad. Está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”.
Ese enfoque requiere combinar inteligencia artificial, datos y experiencia humana. La tecnología puede procesar grandes volúmenes de señales y detectar patrones, mientras que el conocimiento del negocio permite convertirlos en decisiones relevantes para cada marca.
Este es el enfoque detrás de MiQ Commerce: convertir las señales del comportamiento de compra de los usuarios en estrategias omni-retail y omni-canal para entregar tráfico de calidad, conversiones y ROAS incremental, aprovechando Retail y diferentes canales.
La medición conecta la inteligencia de compra con el negocio.
El objetivo es cerrar el circuito entre buying intelligence, media activation y business outcomes. En ese modelo, el offsite no compite con el onsite, sino que permite llevar la inteligencia del retailer a espacios donde también se construye consideración y se influye en la demanda.
El Retail Media ya se consolidó como un destino relevante de la inversión publicitaria mundial. Su evolución apunta ahora a aprovechar las señales de compra como una fuente de inteligencia para el marketing, con capacidad para activarlas más allá del punto de venta digital y medir su efecto sobre el negocio.
La evolución del sector, en definitiva, consiste en construir una visión más completa del shopper y utilizarla para tomar decisiones en todo su recorrido de compra.
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