La segunda pantalla redefine la publicidad durante el Mundial de Fútbol
El mayor reto para las marcas durante el Mundial de Fútbol de 2026 no es llegar a millones de personas, sino lograr que sus mensajes destaquen.
El auge del consumo multipantalla está cambiando la forma de captar la atención de las audiencias durante el Mundial.
El Mundial de Fútbol de 2026 ya no se vive únicamente frente al televisor. La combinación de televisión, dispositivos móviles y plataformas digitales está transformando la forma en que las audiencias siguen los partidos y obliga a las marcas a replantear sus estrategias para captar la atención de los usuarios.
La magnitud del Mundial de Fútbol garantiza audiencias masivas, pero también uno de los escenarios de mayor saturación publicitaria del año. En especial en televisión, donde la concentración de anunciantes alcanza su punto más alto, el desafío ya no es únicamente ganar visibilidad, sino generar interacción y recordación en un entorno altamente competitivo.
En Colombia, 41,1 millones de personas utilizan internet, lo que equivale al 77,3 % de la población, mientras que las 78,3 millones de conexiones móviles activas representan una penetración del 147 %. Estas cifras reflejan un ecosistema ampliamente conectado y multipantalla que está modificando la manera en que se consume un evento deportivo de alcance global.
La segunda pantalla gana protagonismo.
En la práctica, la conversación y buena parte de la interacción con el Mundial se traslada a los dispositivos móviles mientras los partidos se disputan, lo que amplía las oportunidades para que las marcas acompañen a las audiencias en tiempo real.
En este contexto, la denominada segunda pantalla adquiere un papel central. Es allí donde los usuarios comentan los encuentros, buscan información, consumen contenido relacionado y toman decisiones mientras el partido está en curso.
El ecosistema digital colombiano ya ofrece la escala necesaria para sostener esta dinámica. Las plataformas sociales alcanzan una audiencia equivalente al 71,3 % de la población, consolidándose como espacios relevantes para el descubrimiento de contenidos, la conversación en tiempo real y la interacción con las marcas.
Este escenario refuerza la necesidad de desarrollar estrategias omnicanal que acompañen al consumidor durante todo su recorrido.
Publicidad en un entorno saturado.
La evolución del consumo digital también modifica la forma de entender la publicidad durante eventos masivos. En un escenario con múltiples mensajes compitiendo simultáneamente por la atención, el valor deja de depender exclusivamente del alcance y pasa a estar asociado con la capacidad de impactar al usuario en el momento adecuado y dentro de contextos relevantes.
Los formatos integrados al contenido y menos intrusivos ganan protagonismo frente a aquellos que interrumpen la navegación, especialmente durante periodos de alta demanda publicitaria.
Al mismo tiempo, la eficiencia en el uso de los recursos y la capacidad de optimizar campañas en tiempo real adquieren un papel cada vez más relevante.
Linda Ruiz, Regional Director de MGID LATAM: “Hoy, la atención de las audiencias es cada vez más dinámica y fragmentada, lo que obliga a las marcas a apoyarse en data para comprender mejor el comportamiento del usuario. En contextos de alta demanda publicitaria, los resultados dependen de la capacidad de interpretar señales en tiempo real y optimizar estrategias más allá del alcance, aprovechando soluciones que integren data, creatividad y tecnología para maximizar relevancia y performance”.
Estrategias en tiempo real.
Para responder a este escenario, las estrategias de comunicación buscan acompañar al usuario durante todo su recorrido, desde el reconocimiento de marca hasta la conversión, mediante segmentación contextual, formatos de video, contenido nativo, rich media y soluciones interactivas.
También cobran relevancia las activaciones en tiempo real asociadas a momentos específicos del partido, como goles, pausas u otras incidencias.
El ecosistema digital también se prepara para un incremento en el tráfico y el consumo de contenidos, aunque persisten interrogantes sobre qué canales concentrarán una mayor parte de esa atención.
Mientras algunos publishers fortalecen sus modelos de suscripción y contenido premium, otros amplían su oferta en video, televisión conectada (CTV), branded content e integración con comercio electrónico.
Paralelamente, continúan desafíos relacionados con los cambios en los algoritmos, la presión sobre los CPM y la adopción de modelos de monetización programática más sofisticados.
La creatividad también adquiere un papel determinante durante este tipo de eventos. Las propuestas que mejor desempeño pueden alcanzar son aquellas capaces de integrarse de manera natural con el contenido que el usuario ya consume y de reaccionar rápidamente a los momentos más relevantes del Mundial.
Linda Ruiz: “Los eventos masivos no garantizan resultados, la relevancia sí. Las marcas que realmente destacarán serán aquellas capaces de actuar sobre la atención en el momento y convertirla en interacciones significativas. En esta ecuación, el open web se convierte en un espacio clave para ofrecer experiencias escalables y no intrusivas, alineadas con la forma en que los usuarios realmente interactúan durante el Mundial”.
En un entorno donde la atención se distribuye entre múltiples pantallas y plataformas, la capacidad de llegar al usuario con mensajes relevantes y oportunos es uno de los principales factores para diferenciar las estrategias publicitarias durante el Mundial de Fútbol.
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