La confianza local gana peso en las estrategias de grassroots
La confianza de una comunidad puede definirse mucho antes de que una empresa enfrente una crisis, y las relaciones locales pueden determinar quién es escuchado cuando llega ese momento.
La percepción de que la propia voz cuenta está estrechamente relacionada con los niveles de confianza. Una encuesta de la OCDE sobre los determinantes de la confianza en América Latina y el Caribe encontró que 66% de las personas que sienten que gente como ellas tiene voz en las decisiones confía en el gobierno nacional, frente a 21% entre quienes consideran que no la tienen.
Aunque el estudio analiza instituciones públicas y no marcas, el dato plantea un principio aplicable a las organizaciones que buscan legitimidad: sentirse escuchado está relacionado con la confianza hacia quien toma decisiones.
La legitimidad social va más allá de los stakeholders.
Las estrategias de grassroots parten de esa lógica para construir relaciones desde el territorio antes de que exista una necesidad corporativa. El enfoque busca identificar quién tiene legitimidad en una comunidad, entender qué preocupa a sus habitantes y generar espacios de participación que puedan traducirse en acciones concretas.
En la práctica, una estrategia de grassroots busca pasar de la comunicación reactiva a una relación sostenida con las comunidades, basada en escucha, participación y anticipación.
1) Mapear la confianza, no solo a los stakeholders
Identificar autoridades, organizaciones y grupos de interés es apenas el comienzo. El verdadero mapa debe revelar a quién escucha la comunidad cuando necesita formarse una opinión.
Esa influencia puede encontrarse en una asociación vecinal, un líder comunitario, una organización civil, un especialista, un comercio local o incluso una persona sin cargo formal que haya construido credibilidad durante años.
La evidencia disponible sobre comunidades también apunta hacia la importancia de observar el ámbito local. Una encuesta de Trust for Civic Life, desarrollada junto con SNF Agora Institute de Johns Hopkins University entre 584 líderes y habitantes de ocho comunidades rurales de Estados Unidos, encontró mayores niveles de confianza hacia instituciones locales como escuelas, iglesias y negocios comunitarios que hacia instituciones nacionales.
El análisis también muestra que el contexto particular de cada comunidad influye en quién resulta confiable. El punto es distinguir entre poder formal y legitimidad social.
La escucha debe preceder a la comunicación.
2) Escuchar antes de tener algo que decir
Una estrategia de grassroots no debería comenzar con un mensaje corporativo. Primero necesita entender qué conversaciones ya existen.
La escucha permite detectar preocupaciones, expectativas, códigos culturales y posibles puntos de fricción que difícilmente aparecen en un reporte nacional o en un monitoreo de medios. También ayuda a identificar la distancia entre las prioridades de una compañía y aquello que realmente importa en el territorio.
Para Guido Gaona, Chief of Corporate Communications LATAM en another, esperar hasta que exista una necesidad corporativa modifica desde el origen la naturaleza de esa relación:
Guido Gaona: “El peor momento para presentarte ante una comunidad es cuando necesitas algo de ella. Si el primer contacto ocurre durante una crisis, una expansión sensible o un conflicto, la relación ya nació condicionada por la urgencia. Las compañías que entienden la reputación a largo plazo construyen interlocución cuando todavía no existe una agenda que defender. Ahí es donde la confianza deja de ser un mensaje y se convierte en un activo”.
3) Convertir la participación en capacidad de acción
Escuchar es indispensable, pero no suficiente. Abrir espacios de diálogo sin demostrar qué ocurrió después puede generar el efecto contrario al esperado.
Una investigación de Trust for Civic Life encontró que actuar junto con otros miembros de la comunidad estaba estrechamente relacionado con mayores sentimientos de confianza y pertenencia; el diálogo por sí solo mostró poca correlación con esas mismas variables.
Para una organización, esto implica crear mecanismos donde la participación pueda producir consecuencias visibles: modificar una iniciativa, resolver un problema compartido, colaborar con actores locales o explicar con transparencia por qué una petición no puede implementarse.
La participación adquiere credibilidad cuando las personas pueden reconocer qué cambió gracias a ella.
La escucha territorial también permite anticipar tensiones.
4) Convertir la escucha territorial en capacidad de anticipación
El grassroots pierde parte de su valor cuando se activa únicamente como herramienta de contención.
Una red de relaciones locales construida con consistencia puede ofrecer contexto antes de tomar decisiones, señales tempranas de inconformidad y una lectura del territorio que los indicadores tradicionales no siempre capturan. De esta manera, la relación con las comunidades funciona también como una fuente de información para anticipar tensiones.
Guido Gaona, experto en gestión de crisis, considera que ahí se encuentra una de las mayores oportunidades para las compañías:
Guido Gaona: “Grassroots no debería entenderse como comunicación de abajo hacia arriba ni como una red de voceros locales. Bien construido, funciona como un sistema de alerta temprana: permite identificar tensiones que todavía no llegaron a los medios, comprender qué actores tienen legitimidad y corregir decisiones antes de que un desacuerdo se convierta en una crisis. Escuchar temprano no solo protege reputación; mejora decisiones de negocio”.
Construir legitimidad desde las comunidades requiere continuidad. El objetivo no es fabricar aliados que defiendan automáticamente a una organización, sino establecer relaciones suficientemente sólidas para mantener el diálogo incluso cuando existen desacuerdos.
Las grandes campañas pueden generar alcance en semanas, pero la legitimidad depende de relaciones sostenidas que sobrevivan a la campaña.
|
|
| Recomendados | ||
|
|
| Debes saber esto | ||
