La confianza en belleza ya no depende de una sola voz
La influencia en la industria de belleza se distribuye entre expertos, creadores, medios y comunidades, mientras las reseñas y el contenido generado por usuarios ganan peso en la validación de productos y servicios.
La autoridad en la industria de belleza y bienestar dejó de concentrarse en una sola voz y ahora se distribuye entre medios especializados, dermatólogos, creadores, comunidades y consumidores. Esta transformación modifica la forma en que las marcas construyen credibilidad antes de la compra.
De acuerdo con el Voice of the Consumer: Beauty Survey de Euromonitor International, las fuentes que influyen en las decisiones de compra varían entre generaciones: Gen Z muestra una mayor influencia de los medios digitales, mientras los Millennials recurren en mayor medida a profesionales médicos.
Los datos de la American Society for Dermatologic Surgery (ASDS) muestran que los dermatólogos mantienen una influencia central en decisiones relacionadas con procedimientos cosméticos y cuidado de la piel.
Al mismo tiempo, 94% de los encuestados utiliza sitios de ratings y reviews al elegir un proveedor, según una encuesta realizada a más de 3.500 consumidores.
En la práctica, el cambio no supone que una fuente haya reemplazado a otra, sino que los consumidores recurren a distintas voces para resolver diferentes preguntas dentro de una misma decisión.
Para Germán Romero, Business Development Director Beauty en la agencia de comunicación estratégica another, este escenario plantea un desafío para las marcas:
“La belleza entró en una etapa en la que la confianza ya no se conquista desde una sola voz. Un dermatólogo puede construir autoridad científica, un creador traducirla a la vida cotidiana y una comunidad confirmar —o cuestionar— la promesa desde la experiencia real. El riesgo para las marcas está en gestionar esas conversaciones como mundos separados. Cuando cada voz cuenta una historia distinta, la fragmentación deja de generar influencia y empieza a erosionar credibilidad. Las marcas que van a liderar esta nueva etapa serán las que logren construir una narrativa suficientemente sólida para ser interpretada por muchas voces sin perder su verdad”.
De la cobertura editorial a un ecosistema de autoridad.
Esta transformación amplía la manera en que las marcas entienden el Earned Media. La cobertura editorial continúa aportando valor, pero ya no representa por sí sola todo el recorrido de la credibilidad.
Una nota especializada puede aportar contexto y legitimidad; un dermatólogo, conocimiento técnico; un creador, una traducción de los beneficios del producto a situaciones cotidianas; y las reviews, los comentarios y el UGC permiten contrastar esas promesas con experiencias reales.
La oportunidad está en entender la función de cada voz, en lugar de pedir a todas que reproduzcan el mismo mensaje. Esto también cuestiona la división tradicional entre relaciones públicas, influencer marketing, redes sociales y contenido.
Cuando cada disciplina opera de manera aislada, la marca puede terminar construyendo varias versiones de sí misma frente a un consumidor que encuentra todas esas expresiones en una misma pantalla.
La influencia continúa después de la publicación.
El cambio también tiene consecuencias comerciales, porque el descubrimiento, la conversación y la compra están cada vez más conectados. NielsenIQ, en su análisis State of Beauty, señala que las ventas online de belleza crecen nueve veces más rápido que las ventas en tienda y destaca el peso que están adquiriendo el social commerce y plataformas como TikTok Shop en la categoría.
Por ello, una mención no debería evaluarse únicamente por su alcance inmediato. También importa lo que ocurre después: si genera búsquedas, conversación, validación de terceros, contenido espontáneo o nuevas recomendaciones.
La evolución del concepto de Earned Media se resume en una diferencia: la visibilidad puede comprarse; la credibilidad necesita ganarse.
Para el experto de la agencia regional another, esa diferencia marcará el siguiente nivel de madurez de las estrategias de influencia:
“El próximo gran indicador de influencia en belleza no será cuántas personas contrató una marca para hablar de ella, sino cuántas conversaciones consiguió provocar más allá de su inversión. Cuando un especialista recomienda, una comunidad debate, un consumidor comparte su experiencia y otros creadores retoman la conversación sin formar parte del plan original, la marca deja de comprar visibilidad y empieza a construir relevancia cultural. Ese es el punto al que deberían aspirar hoy las estrategias de Earned Media: crear suficiente autoridad para que la conversación pueda crecer por sí misma”.
Para las marcas de belleza, el desafío consiste en conectar distintas formas de credibilidad, entendiendo qué aporta cada una y cómo contribuye a una misma narrativa.
En un mercado con abundancia de recomendaciones, productos y contenido, conseguir que alguien hable de una marca es apenas el comienzo. Generar confianza en esa conversación es donde empieza la verdadera influencia.
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