Los consumidores valoran más a los expertos que a los influencers
La credibilidad corporativa empieza a depender menos de los cargos directivos y más de la experiencia de quienes conocen cada tema desde dentro de las organizaciones.
La saturación de contenido está modificando la manera en que las organizaciones construyen su credibilidad pública. En un entorno donde la inteligencia artificial facilita la producción de mensajes a gran escala, la experiencia y la autoridad de quien comunica adquieren mayor relevancia frente a las audiencias.
Este escenario está impulsando un cambio en las estrategias de vocería corporativa: las empresas empiezan a distribuir su comunicación entre ejecutivos, especialistas y empleados, en lugar de concentrar toda su narrativa en figuras directivas como el CEO (Chief Executive Officer) o el CMO (Chief Marketing Officer).
Durante años, muchas organizaciones construyeron sus estrategias de vocería alrededor de unos pocos cargos: el CEO para los grandes anuncios, el CMO al frente de la narrativa de marca y el área de Comunicación a cargo de prácticamente todo lo demás. Este modelo ofrecía control y consistencia, pero concentraba en pocas personas conversaciones que requieren conocimientos, experiencias y grados de credibilidad diferentes.
Una investigación de SurveyMonkey, realizada entre 2.329 consumidores, encontró que el 55% presta atención a las recomendaciones de expertos de industria, frente al 21% que señala a los influencers de redes sociales y el 14% a las celebridades. El estudio también identificó una diferencia entre las preferencias de los consumidores y las prioridades de los profesionales del marketing: aunque el 55% de los primeros valora a los expertos de industria para los respaldos de marca (endorsements), solo el 41% de los marketers encuestados prioriza este tipo de perfil.
La conclusión no es que un especialista técnico deba reemplazar al CMO, sino que la credibilidad también depende de quién tiene autoridad para explicar cada tema.
Para Kauana Neves, Client Services VP en another, esa distinción exige revisar una práctica todavía extendida en las organizaciones:
“Durante mucho tiempo confundimos seniority con autoridad. Pensamos que mientras más alto estuviera alguien en el organigrama, mayor capacidad tendría para representar cualquier conversación de la compañía. Pero un cargo otorga responsabilidad; no necesariamente expertise sobre todos los temas. Una organización madura sabe reconocer cuándo necesita la visión del CEO y cuándo gana mucho más dejando hablar a la persona que conoce el problema desde dentro, aunque su nombre nunca haya aparecido antes en un comunicado”.
De un portavoz a una arquitectura de voces.
Una innovación tecnológica puede necesitar al CTO (Chief Technology Officer) o al equipo que la desarrolló. Las conversaciones sobre cultura pueden adquirir mayor legitimidad desde quienes viven esa experiencia diariamente, y una transformación del producto puede explicarse mejor desde quienes conocen las decisiones detrás de su diseño. Determinados temas también pueden requerir una voz externa que aporte independencia.
Este enfoque supone dejar de entender la vocería como una lista de personas autorizadas para hablar y empezar a construir una arquitectura de voces. Para ello, las organizaciones deben identificar sus territorios de conversación, reconocer quién tiene autoridad sobre cada uno, determinar ante qué audiencias resulta creíble y establecer los límites de cada intervención.
La evolución de la inteligencia artificial vuelve este planteamiento más relevante. Gartner advierte que, a medida que esta tecnología convierte el contenido en algo abundante y barato de producir, las marcas pasan de enfrentar una escasez de atención a una escasez de confianza.
Entre las señales que pueden generar credibilidad identifica los puntos de vista humanos confiables, la prueba experta y las recomendaciones de comunidades. Su modelo de Human Experience contempla un portafolio de voces integrado por creadores, expertos, ejecutivos, empleados y equipos de primera línea.
En este contexto, el trabajo de Comunicación también cambia. Su función deja de limitarse a proteger el mensaje institucional y preparar al portavoz oficial. Pasa a identificar dónde está el conocimiento dentro de la organización, convertirlo en contenido comunicable y preparar distintas voces para participar sin obligarlas a utilizar el mismo lenguaje.
La consistencia no significa uniformidad. Un científico puede expresarse desde su conocimiento especializado; un líder de producto, desde las decisiones, pruebas y aprendizajes del desarrollo, y un colaborador, desde experiencias que difícilmente podrían reproducirse en un discurso institucional. El desafío consiste en mantener la coherencia de todas esas intervenciones con la identidad y la posición de la marca.
Para la experta en comunicación estratégica de la agencia another, construir esta arquitectura también implica revisar cuánto control mantienen las compañías sobre sus mensajes:
“El siguiente nivel de vocería no consiste en entregar más scripts, sino en construir más criterio dentro de la organización. Si cada persona necesita que Comunicación le diga exactamente qué responder, todavía no tenemos un ecosistema de voces: tenemos un único discurso interpretado por diferentes caras. La verdadera fortaleza aparece cuando distintos expertos entienden suficientemente bien la posición de la compañía para responder desde su conocimiento, incluso ante preguntas que nadie pudo anticipar”.
La diferencia está en construir capacidad reputacional, en lugar de limitarse a controlar un mensaje. Una organización con un único portavoz puede funcionar cuando las conversaciones son predecibles, pero las compañías participan simultáneamente en debates sobre tecnología, talento, sostenibilidad, regulación, cultura, producto y experiencia de cliente. Concentrar toda esa representación en una sola persona puede limitar la credibilidad de sus intervenciones.
El desafío tampoco consiste en llevar a todos los empleados frente a una cámara. Implica identificar qué conocimiento merece convertirse en una voz pública, preparar a quienes lo poseen y reconocer cuándo su experiencia aporta algo que ningún cargo corporativo podría sustituir.
Así, la construcción de una estrategia de vocería deja de depender exclusivamente de quién ocupa los puestos directivos y pasa a considerar quién tiene mayor autoridad para explicar cada dimensión de la organización.
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