¿Por qué su marketing móvil necesita volverse global?

Por Maurizio Angelone *

Tu marca es una marca global, lo sepas o no.  A través de la proliferación de dispositivos móviles y las aplicaciones que contienen, las personas de todo el mundo tienen acceso bajo demanda a su marca. 

No importa en qué industria operes, el marketing móvil te brinda la oportunidad de llegar a tu público objetivo de manera rápida y efectiva. 

Y  es por eso que debes asegurarte de que tu programa de marketing incorpore tácticas localizadas en tu estrategia de marketing global más amplia.

Para 2025, 73% de la población de LATAM tendrá un dispositivo móvil. Pero a nivel mundial, los dispositivos móviles son mucho más prolíficos.

Se estima que hay 5 mil 200 millones de usuarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo. Y el gasto en servicios móviles refleja las audiencias potenciales que pueden ver el mensaje de tu marca en la palma de sus manos. 

Según un informe del 2020 por GSMA sobre la economía móvil en América Latina, se proyecta que el gasto en publicidad móvil superará los $10.5 mil millones de dólares en 2023, ya que la publicidad móvil representará más de un 75% de todo el gasto en publicidad digital en los próximos años.

A nivel mundial, se proyecta que las marcas gasten $405 mil millones para 2023, lo que será un 78% del gasto total en publicidad digital. 

Tener tu estrategia de publicidad móvil optimizada ahora es esencial para el éxito futuro. 

Ya sea que se trate de campañas de incentivos que están surgiendo en América Latina o anuncios de video pre-roll, los diferentes mercados tienen diferentes tácticas que han demostrado ser efectivas.

Estrategia Global, Resultados Locales 

Un programa global de marketing móvil está hecho de tácticas locales y esas requieren herramientas locales y definitivamente canales locales. 

Sin embargo, la estrategia detrás de esas tácticas debe reflejar los mercados a los que se dirige tu empresa.

La forma en que los consumidores se comportan, su viaje y los puntos de contacto a lo largo del camino pueden diferir significativamente según el lugar donde viven. 

Por lo general, las marcas y los anunciantes tienen como objetivo maximizar la calidad y reducir el costo de alcance y eso se puede lograr mejor a través de acciones localizadas.

Pero al mismo tiempo, una marca global quiere armonizar la propuesta de valor para sus consumidores y esto requiere una táctica global o mejor una estrategia global.     

La experiencia local y las perspectivas globales son cruciales para el éxito de una marca. 

Un buen ejemplo de una táctica de mercado local es lo que estamos experimentando en LATAM con el modelo de negocio emergente de recompensas publicitarias debido a la alta tasa de consumidores que están dispuestos a ver un anuncio de video dirigido o recibir una imagen de anuncio dirigida, a cambio de una recompensa.

Existen similitudes entre los mercados de todo el mundo y LATAM no es único en muchos de sus patrones de publicidad móvil. 

En mi empresa, vemos muchas similitudes con África, algunos países asiáticos y, en algunos casos, también con Europa, así que ofrecemos orientación a las marcas para que se centren en exportar la experiencia de LATAM en mercados donde vemos patrones similares. 

Esto permite a las marcas aprovechar las asociaciones globales para ayudar a administrar su alcance en otros mercados.

Integración con operadores y desarrolladores de aplicaciones   

Comprender el panorama móvil ayudará a tu programa de publicidad a lograr sus objetivos más rápido. 

Esto significa que aprovechar la data de uso móvil de los usuarios para ayudar a generar perfiles de audiencias, utilizando APIs para integrarse con desarrolladores de aplicaciones para dirigirse a esas audiencias o interactuar con audiencias específicas con interacciones contextuales puede ayudar a impulsar tus programas.

Para los desarrolladores de aplicaciones, conocer los datos que son esenciales para los anunciantes también puede ayudarte a aumentar tus ingresos. 

Los desarrolladores deben dedicar tiempo a comprender sus diferentes perfiles de consumidores, trabajar para segmentarlos de manera que se pueda llegar en el lugar correcto en el momento oportuno y utilizar el canal adecuado para comunicarse. 

Los desarrolladores de aplicaciones están bien atendidos para aumentar sus  inversiones en retención y compromiso en lugar de sólo adquisición.

Esto les da la capacidad de nutrir a sus audiencias y construir una comunidad a la que entiendan mejor.

Lo anterior aplica también para un anunciante de productos, con la diferencia de que la calidad del mensaje y la calidad del canal pueden marcar una gran diferencia frente a la competencia.

La integración en el ecosistema móvil ofrece a las marcas una visión completa de sus audiencias, su comportamiento y abre nuevas formas de conectarse con ellas.

El caso LATAM

En América Latina, los operadores están utilizando campañas de marketing incentivadas que recompensan el consumo de anuncios con asignaciones de datos móviles u otros tipos de recompensas.  

Los operadores tienen una oportunidad única para conectar a sus consumidores con marcas y desarrolladores de aplicaciones y deben invertir en las tecnologías adecuadas para tomar más control sobre su base de usuarios.

Cada actor en el ecosistema de la publicidad móvil siempre debe priorizar a los consumidores y cómo agregar valor a sus vidas. 

Quienes entienden esto están ganando.

La privacidad y la focalización al consumidor no necesariamente entran en conflicto; podemos respetar la privacidad de los consumidores mientras les ofrecemos el producto/servicio que les interesa.

Al proporcionar discernimientos acerca de esas audiencias y garantizar que los anunciantes respeten la privacidad del consumidor, el ecosistema de la publicidad móvil puede ser valioso para todos los actores. 

A medida que las marcas globales buscan una comprensión más profunda de sus mercados, audiencias y tácticas localizadas, pueden proporcionar una mejor experiencia para sus audiencias al aprovechar el ecosistema móvil como medio para alcanzar una poderosa integración con los consumidores.

* Maurizio Angelone: Director General de Digital Reef.

 

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