Adiós al “Instagram face”: nace la belleza real y sin filtros
La representación de la belleza en la publicidad y el marketing ha cambiado drásticamente en las últimas décadas, pasando del maximalismo ochentero a la estética homogénea del “Instagram face”.
Un nuevo análisis visual de Getty Images, basado en su plataforma de investigación VisualGPS, identifica las claves de esta transformación y cómo las marcas de belleza pueden conectar de forma más auténtica con sus consumidores.
Evolución histórica de la belleza.
Según el estudio, a medida que el consumo de contenido visual crece, la forma en que se muestra la belleza no solo moldea la identidad personal, sino que también influye directamente en las decisiones de compra.
La estética de los años 80 se caracterizó por la exageración: maquillaje intenso, peinados voluminosos y estilos audaces tanto en mujeres como en hombres, con tendencias como el mullet y el maquillaje masculino visible.
Durante los años 90, esa energía dio paso a una imagen más andrógina y minimalista, inspirada en el heroin chic, el auge del hip hop y la cultura grunge, con pieles pálidas, rasgos angulosos y un estilo despeinado.
En los 2000, la cultura pop y las celebridades impusieron un ideal de belleza basado en piel bronceada, cabello ultra lacio y cejas delgadas para las mujeres, mientras que íconos como Brad Pitt y las boy bands definieron la estética masculina.
La década de los 2010 marcó el auge del contouring, popularizado por figuras como Kim Kardashian, junto con el “no makeup makeup look”, que impulsó el cuidado de la piel y un estilo más natural y “glamuroso sin esfuerzo”.
Ya en los últimos años, el “Instagram face” dominó con piel impecable, labios voluminosos y pómulos marcados, una estética globalizada moldeada por filtros, tutoriales y medicina estética, que resultó en rostros homogeneizados y replicables.
Nuevas tendencias emergentes.
El análisis identifica ahora señales de cambio: el “sunken face” —rostro hundido, con cejas decoloradas que reducen volumen y expresividad— comienza a desplazar al “snatched face” perfecto y tenso.
Tendencias como las “ghost lashes”, que consisten en rostros maquillados sin máscara de pestañas, ganan fuerza en pasarelas como Cannes, sugiriendo que la piel será la protagonista en un contexto de ajustes económicos.
Para Samuel Malavé, investigador creativo de Getty Images en Latinoamérica, este contexto presenta una oportunidad para que las marcas de belleza reconecten con sus audiencias mediante un lenguaje visual más auténtico y real.
VisualGPS reveló que siete de cada diez latinoamericanos, sin importar la edad, prefieren comprar a marcas cuyos anuncios reflejen vidas similares a las suyas, y tres de cada cuatro se sienten más atraídos por productos mostrados sin retoques ni edición.
Retos en la representación visual.
Sin embargo, los estereotipos visuales aún limitan la conexión emocional entre marcas y consumidores.
Por ejemplo, la representación del envejecimiento es reducida: el 80% de las imágenes muestran únicamente a personas mayores de 60 años, dejando fuera etapas clave como la pubertad, las primeras canas o la madurez sutil.
Además, las mujeres mayores aparecen casi exclusivamente como delgadas, glamurosas, con cabello canoso perfectamente liso y piel tersa, mientras que los hombres mayores prácticamente no están representados.
La presencia de hombres adolescentes en la narrativa visual de belleza es también escasa: solo el 6% de las imágenes y videos populares los incluye, pese a que tendencias como el “mewing” —que busca mandíbulas marcadas— han ganado fuerza entre la generación Z masculina.
Malavé señala que esta falta de visibilidad podría limitar que las marcas establezcan relaciones emocionales auténticas con estos públicos jóvenes. Samuel Malavé indica finalmente que:
“En un mercado saturado, la capacidad de conectar visualmente es una ventaja competitiva. El nuevo consumidor no solo quiere ver belleza generalizada. Quieren ver belleza que se vea y se sienta personal y específica. Las marcas que están liderando la conversación son las que comprenden que la estética visual no solo moldea la identidad, sino que impulsa la lealtad. Apostar por imágenes y videos reales es más que una decisión creativa: es una estrategia de marca.”
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