¿Cómo afecta la desconexión de herramientas la productividad de ventas y marketing?
La fragmentación de herramientas digitales añade tiempo y complejidad a las operaciones de ventas y marketing, dos áreas que dependen cada vez más del intercambio de información entre equipos y plataformas.
Los trabajadores del conocimiento dedican, en promedio, 84 minutos al día a buscar información y otros 57 minutos a alternar entre herramientas de colaboración, en un escenario marcado por la fragmentación de los sistemas digitales en las empresas.
Esta dispersión también afecta las operaciones de ventas y marketing, donde los datos, las aprobaciones y el historial de las actividades pueden quedar repartidos entre distintas plataformas.
Una encuesta del Work Innovation Lab, de Asana, realizada a más de 3.004 profesionales del conocimiento en Estados Unidos y el Reino Unido, reveló que los trabajadores emplean más de 20 minutos después de cada cambio de aplicación para reorientarse. El estudio también encontró que el 38 % trabaja en organizaciones que utilizan cuatro o más herramientas diferentes de comunicación.
La fragmentación en las operaciones B2B.
En los procesos comerciales entre empresas (B2B), la fragmentación puede involucrar una decena de sistemas antes de concretar una operación. Los equipos recurren a correos electrónicos, unidades compartidas, hojas de cálculo de precios, plataformas de gestión de contenidos (CMS) y herramientas para administrar campañas.
Como resultado, información como el briefing, el estado de las aprobaciones y el historial de las negociaciones puede perder continuidad entre aplicaciones que no están diseñadas para comunicarse entre sí.
Ante este escenario, Liferay anunció dos nuevos módulos de su Plataforma de Experiencia Digital (DXP): Digital Sales Room (DSR), dirigido a los equipos comerciales B2B, y Content Marketing Platform (CMP), orientado a las áreas de marketing.
En concreto, las dos herramientas buscan integrar procesos que habitualmente se gestionan desde sistemas separados, con el propósito de reducir la dispersión de información en las actividades comerciales y de marketing.
Cuantas más personas participan en una decisión de compra B2B, mayor es la posibilidad de que la información se disperse. Cada integrante de la organización compradora puede necesitar datos diferentes en distintas etapas de la negociación y, en ocasiones, no tiene acceso al historial completo de la operación.
Herramientas para los equipos comerciales.
DSR permite a los vendedores crear un micrositio específico para cada negocio, en el que pueden reunir presentaciones, casos de éxito, demostraciones y precios, sin solicitar asistencia al departamento de TI ni depender del equipo de marketing para preparar estos espacios.
La herramienta también permite consultar en tiempo real qué contenidos está viendo o descargando cada comprador. De esta manera, los vendedores pueden obtener información sobre la interacción de los participantes con los materiales comerciales y conocer mejor el estado de la negociación.
En marketing, la fragmentación se presenta cuando la creación de contenidos se realiza en un CMS, pero la administración de las campañas depende de otra plataforma. La conexión entre ambos sistemas suele requerir integraciones cuyo funcionamiento debe mantenerse manualmente, una situación que puede provocar la pérdida de información sobre el público objetivo y el estado de las aprobaciones.
Integración de contenidos y campañas.
Para abordar esta separación, CMP integra la gestión de contenidos con la administración de campañas. Los materiales creados en el CMS quedan disponibles de inmediato para su utilización en las campañas, al tiempo que las actualizaciones sobre el estado de aprobación se reflejan entre ambos procesos, sin necesidad de conciliaciones manuales.
El módulo también incorpora una Matriz de Contenidos, que permite identificar qué públicos y etapas del embudo de conversión todavía no cuentan con materiales asociados antes del lanzamiento de una campaña.
La fragmentación de herramientas y la dispersión de información también forman parte del diagnóstico de Flávio Moitinho, gerente general de Liferay, sobre las dificultades que enfrentan las organizaciones para integrar sus operaciones.
“Hoy en día, los equipos de negocio se ven obligados a elegir entre reunir herramientas puntuales y fragmentadas o construir una operación desde cero”.
La compañía también plantea una diferenciación frente a otros proveedores de salas digitales de ventas, a los que sitúa principalmente en los ámbitos de la formación comercial y la gestión de ingresos. Su propuesta se apoya en su experiencia en comercio electrónico y en su presencia en sectores regulados y complejos, ámbitos en los que combina la interacción con los clientes y los requerimientos operativos.
Así, los dos módulos amplían la oferta de la compañía en gestión de experiencias digitales con herramientas dirigidas a conectar actividades comerciales y de marketing que, en muchas organizaciones, todavía dependen de plataformas independientes.
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