Agentes de IA comienzan a decidir qué marcas llegan al consumidor
Los agentes de inteligencia artificial comienzan a intervenir en una de las decisiones más importantes para las marcas: cuáles productos llegan al consumidor.
Un estudio de Accenture advierte que las empresas ya no solo deben conquistar la preferencia de las personas, sino también la de los algoritmos que comprarán en su nombre.
Los agentes de inteligencia artificial comienzan a transformar la forma en que las marcas compiten por la preferencia de los consumidores. A medida que estos sistemas adquieren la capacidad de comparar opciones, evaluar información y realizar compras de manera autónoma, las empresas enfrentan un nuevo desafío: convencer no solo a las personas, sino también a los algoritmos que podrán decidir por ellas.
Un estudio global de Accenture, basado en más de 25.500 consumidores de 16 países, revela que el 74 % de las personas confiaría más en un agente de inteligencia artificial personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre.
Este cambio marca una nueva etapa para el comercio. Los agentes de IA operan con persistencia, precisión y capacidad para analizar grandes volúmenes de información, comparando alternativas y optimizando decisiones sin las limitaciones propias del comportamiento humano.
En este escenario, el valor construido únicamente a través del reconocimiento de marca o la publicidad comienza a perder peso frente a atributos verificables como el precio, la calidad y la conveniencia.
De acuerdo con Juan Carlos Palma, Creative Manager en Accenture Song:
«El valor de una marca ahora se valida en dos frentes al mismo tiempo: en el corazón del consumidor, a través de la conexión emocional y la experiencia física, y en la evaluación del agente de IA, mediante la optimización de datos y conveniencia. Ganar solo en uno de estos frentes ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado colombiano».
Colombia acelera la transición
Colombia aparece como uno de los mercados latinoamericanos con condiciones favorables para esta transformación. El crecimiento del comercio electrónico y la adopción de compras conversacionales mediante chats y aplicaciones móviles están preparando el terreno para una mayor incorporación de agentes de inteligencia artificial en las decisiones de compra.
En un contexto donde los hogares prestan mayor atención al gasto, la capacidad de estos sistemas para comparar precios y optimizar presupuestos adquiere una relevancia creciente.
Palma agrega que:
«En Colombia, donde el consumidor es altamente sensible al precio y ya está acostumbrado a comparar canales digitales, el hecho de que el 43 % de las personas priorice el presupuesto al programar su IA es una señal clara para el comercio local. Los agentes de IA se convertirán en los cazadores de ofertas definitivos, comparando precios en tiempo real entre las grandes superficies y los formatos de tiendas de descuento».
Tres cambios para las marcas
El estudio identifica tres transformaciones que comenzarán a redefinir la relación entre consumidores, marcas y agentes de inteligencia artificial:
1) El reinicio del valor.
Los agentes de IA priorizarán información verificable sobre percepciones publicitarias. Con un 43 % de los consumidores priorizando el presupuesto y el valor real, las marcas deberán demostrar con hechos la calidad y competitividad de sus productos.
2) El desplazamiento del valor.
La decisión de compra tenderá a trasladarse hacia algoritmos capaces de comparar múltiples proveedores. El 61 % de los consumidores quisiera que un agente compre en distintos supermercados en su nombre y el 71 % espera que pueda organizar viajes completos, incluyendo vuelos, hoteles y actividades.
3) La creación de un nuevo valor.
Aunque la automatización gana protagonismo, la experiencia humana mantiene un papel central. El 64 % de los usuarios activos de IA afirma que esta tecnología les ayuda a sentirse más comprendidos, elevando también las expectativas frente a las marcas.
La experiencia sigue siendo diferencial
Pese al avance de la automatización, los consumidores continúan reservando para sí aquellas decisiones vinculadas con la identidad, el disfrute personal o las experiencias.
En ese contexto, las tiendas físicas evolucionan hacia espacios donde la experiencia adquiere un valor diferencial frente a las compras rutinarias que podrían ser delegadas a agentes de inteligencia artificial.
Para Accenture, el crecimiento de estos sistemas marca el inicio de una nueva etapa para las empresas. En adelante, construir una marca sólida dependerá tanto de generar vínculos emocionales con las personas como de ofrecer información, precios y propuestas de valor capaces de superar el análisis de los agentes de inteligencia artificial.
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